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住在熱搜的玲娜貝兒終于也“翻車”了。
日前，一名游客在抖音上反映，為了在生日當天見到玲娜貝兒，自己排隊兩個多小時，結果玲娜貝兒與她的互動時間僅為30秒。該游客指出，玲娜貝兒在互動過程中態度敷衍，不僅擺手拒絕游客的要求，而且不斷指著出口暗示游客離開。這名游客隨后表示：“自己的對這次迪士尼之行期待了很久，真的很失落”。
與這件事形成對比的是，多個玲娜貝兒與男游客互動的視頻開始走紅，視頻中的玲娜貝兒態度積極主動，不斷做出害羞、喜歡等動作，不少粉絲認為玲娜貝兒“雙標”，區別對待游客，并大呼“下頭”。
也有不少玲娜貝兒的粉絲在網上為玲娜貝兒解釋，甚至覺得該游客放出的不是完整視頻，未免有斷章取義之嫌。在微博上有一個“玲娜貝兒bot”的賬號，特意為玲娜貝兒剪輯了一個暖心行為合集，希望更多的人不要曲解玲娜貝兒。
玲娜貝兒走紅，品牌IP營銷的新范本？
事情的演變也慢慢有趣起來，從出道到成為頂流再到如今被罵上熱搜，一直被網友戲稱新一代頂流女愛豆的玲娜貝兒，果然也如真人偶像一樣，一舉一動都被放大到了觀眾面前，而圍繞著玲娜貝兒展開的粉圈爭奪，像極了真實流量明星的待遇。
在如今，真人偶像產業進入瓶頸期，我們開始發現已經有不少品牌開始虛擬偶像、數字代言人。對很多品牌來說，這只粉毛狐貍吸粉、固粉的能力，正是品牌夢寐以求想要得到的用戶忠誠度，玲娜貝兒的走紅也成為了虛擬偶像、IP營銷的范本。從她的身上，不少品牌正在學習如何構建自己的用戶體驗。
對大多數品牌來說，與用戶建立真實有效的深度互動，是一件說起來容易，做起來卻無比艱難的事情。但只要認真探尋，就不難發現這些成功案例背后的相同點。
雖說玲娜貝兒出生在一個優質的環境中（迪士尼強大的文化生態），但歸根到底她只是米奇大家庭、甚至達菲家族的一個附屬IP而已，而整個達菲家族都面臨著成立周期短，故事線薄弱的問題。這就造成了玲娜貝兒是一個沒有故事線，甚至不需要過于強大的內容做支撐的IP。很多玲娜貝兒的粉絲，時至今日都認不清達菲家族的其他成員。
玲娜貝兒能夠受到如此多用戶的喜歡，還是因為其強大的真實互動性，再加上可愛，靈動的外表，以及更加擬人化的行為，這些都完美符合了當下互聯網的社交傳播條件。
不僅是玲娜貝兒，在北京環球影城開圈初期，“毒舌”威震天的走紅也在說明，直擊人心的互動遠比其背后的文化基礎重要，因為這些虛擬偶像是靠“人設”走天下的。不同于迪士尼玩偶永遠陽光，永遠可愛的正面形象。威震天作為變形金剛系列最著名的反派，顯然不是一個傳統意義上的正面形象，但靠著無數次“毒舌”觀眾，被網友戲稱來自德云社的威震天依然紅遍了網絡，受到了很多網友的喜愛。
從這兩個案例可以看出，玲娜貝兒和威震天都跳出了IP原本為他們設定的框架，而用更加有人格化，更符合互聯網年輕用戶喜好的方式被重新塑造，簡單來說，他們更像“人”了，更像活在網絡世界的真正“年輕人”。
一個成功的虛擬偶像，可能推翻品牌年輕化營銷的思維，與其改變自己迎合年輕人的喜好，不如重新開始創造一個可以融入其中的“年輕人”。對很多品牌來說，這的確是一個可以借鑒的方向，但這真是一門人人都能copy的生意經嗎？
花式翻車，虛擬偶像營銷不如想像中簡單
正如我們開篇所提到的事件，雖然做了這樣的努力，虛擬偶像們，還是“翻車”了。即使沒有翻車，也會面臨像威震天這樣的局面，過了一個月，它就突然“過氣”了。
大家逐漸發現，復制爆款很艱難，走下神壇卻很容易，歸根到底，問題出在了哪里？
有網友在解釋本次事件時表示，大家喜歡的正是玲娜貝兒的獨特性，因為她像人，才會犯錯，她不可能讓所有人都滿意。也正是因為她太像一個真實的偶像，所以那些發生在真實偶像身上的事情才會同樣發生在虛擬偶像的身上。
首先，偶像人設翻車。我們曾經談到國風偶像翎Ling人設翻車所造成負面影響。玲娜貝兒本次事件也是一個非常典型的例子。
玲娜貝兒的出圈是得益于一次“懟”無禮的男游客的行為。面對不講禮貌的男游客，玲娜貝兒做出了騎士拔劍的動作來“抗議”這一行為，很多女性用戶表示，玲娜貝兒不僅有迪士尼擅長的可愛一面，更有獨立，堅強，勇敢的一面，為小朋友樹立了一個有力量的女性形象。
但如今的玲娜貝兒居然區別對待男游客和女游客，對游客敷衍只是一次讓人失望的行為，但對性別雙標卻是一次讓人憤怒的行為，這一行為可以瞬間推倒玲娜貝兒好不容易建立起來的正面形象，這才是這次網友紛紛“下頭”的真正原因。何況，在迪士尼創造的童話世界里，玩偶應該對所有“好朋友”（游客們）平等關愛，最不該出現的就是區別對待。這不僅損害了玲娜貝兒的形象，更加違背了迪士尼宣揚的品牌價值。
其次，過度依賴用戶的野性消費。野性情緒消費是今年營銷圈最熱門的詞語了，但不要以為野性消費只存在于“哭窮”的國貨們身上，這些虛擬偶像、IP形象也在不斷刺激著用戶野性消費的神經。其根源就出在那句名言上——虛擬偶像永不翻車。
這句話的走紅，一面反應出大眾對現實偶像頻繁翻車的失望，而另一面則代表了年輕人對IP消費的態度。虛擬偶像的形象、人格雖然只是虛擬的設定，但對于粉絲來說，虛擬偶像帶給他們的情感共鳴，卻是完全真實的。他們甚至相信，虛擬設定可以給玩偶提供源源不斷的活力，而這些活力正在成為當代年輕人的感情寄托。
在這一基礎之上，任何可以刺激他們興趣和喜好的行為，都更容易激起他們的消費行為，他們因為相信虛擬偶像不會翻車，而自己的付出不會被辜負，在這一設定之下，消費行為更加主動了。但他沒想到的是，喜愛不會變質，但喜愛會消失。即使再有個性的虛擬偶像也會有讓大眾審美疲勞的一天。
環球影城開園初期，威震天這種極具個性的互動形象吸引了大批游客前去打卡，但沒過多久，觀眾就厭了。一次嘗鮮可以，但觀眾不想看一個沒完沒了的懟人，日復一日毒舌的IP，甚至有游客因為威震天言辭過火而投訴。威震天可以看作是一個環球影城的創新產品，即使有貼合用戶喜好的內容和價值作支撐，但情緒來得快，去得也快，在短暫吸引眼球激發用戶野性消費后，最終也不免遇到品牌增長的難題。
因為有威震天這樣的例子，也有用戶認為，虛擬IP應該不斷創新，展現更多鮮活的形象。但值得注意的是，觀眾之所以將感情寄托于虛擬偶像，正是因為它的“不變”，否則一個被隨時改變個人內核形象的虛擬偶像，與真人又有什么區別？
值得品牌注意的是，運營一個虛擬偶像所付出的精力并不亞于真人偶像，甚至對虛擬偶像來說，他們容錯率更高，因為虛擬偶像沒有強大的粉絲圈層為基礎，沒有過硬的作品為支撐，情緒帶來的野性消費能為虛擬偶像帶來輝煌，但情緒主導的輿論場也會毀掉虛擬偶像做出的努力。
這次玲娜貝兒翻車事件，觀眾也終于開始意識到，哪里有完美的虛擬偶像，“虛擬偶像不塌房”已經成為了過去時，即使強如迪士尼，也無法避免這樣的危機。
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