吳剛，他沒有辜負他的時光

撰文 / 賈可張霖郁

編輯 / 張南

設計 / 師瑜超

這是2021年10月9日19時40分，吳剛51周歲生日剛剛過去不久，他早早駕鶴西去。

10月11日上午11時，吳剛的遺體告別儀式在北京八寶山舉行，他的親朋好友、生前同事都前來送他最后一程。他的妻子吳瑞敏特意選了一張某個周末和吳剛吃飯時給他拍的彩色照片來和大家告別。

吳瑞敏泣訴：“生活中，他就是今天你們看到的這樣：安靜、充滿熱情、溫暖，他也愛笑，像陽光一樣能灑進對方的心里。他熱愛生活，熱愛生活的每一個細節，他會精心布置家中每一個角落。在我們的日常生活中，他常給我們講笑話，每一個節日，給我精心準備禮物，他的愛始終充滿在我們相伴的每一天。”

“吳剛是很多人的良師益友。無論是對家人還是朋友，禮孝仁義始終是他的堅守。他熱愛工作，做事認真。他有執念，他的每一段工作經歷都能印證這個特征。他主導的工作，常常是累壞了同事，氣壞了自己，但即便如此，他依然對新鮮事物充滿好奇，對創新領域愿意嘗試，對很多事精雕細琢。”

“今天他離開大家，開始了新的探索······”吳瑞敏在說著這些令人心碎話語時，我們眼前浮現的則是吳剛過往歷史的一幕幕場景。這是中國汽車領域一位善于思考勇于挑戰的行動家。

吳剛最后一次出現在公眾場合，是在第十二屆中國汽車藍皮書論壇，那是在2020年8月12日的武漢，是這座城市因疫情被解封后的第四個月，那一年大會的主題是“冬芽”。

作為茉莉科技創始人，吳剛比往年顯得消瘦，他穿了一件藍灰色的休閑西裝，站在舞臺上，和往常一樣樂于分享他對汽車行業未來尤其是共享出行領域新的思考，5年來，這些思考都極為統一，有些已被事實驗證。

那天他演講的主題是“‘共享出行’的占位與未來汽車產業定位關系”。他在演講中強調他提出的關于共享出行概念的兩個觀點從未改變。

一是以網約車、分時租賃、長短租為代表的共享出行商業模式，是一種局部出行形態。雖然局部，但是它改變了“購車”和“出租車”的傳統汽車消費觀念和習慣，“按需出行”正在對傳統制造業產業鏈產生著沖擊。

二是共享出行是未來最終汽車消費生態主形態。誰做了、誰做得早、誰經驗豐富，就會在競爭的過程中獲得更多的用戶。

吳剛說：“這兩個觀點，是我個人對共享出行的現階段和最終階段的判斷，‘共享出行’屬于汽車使用權交易范疇，而非傳統的汽車產權交易模式，在發展過程中不斷成長、不斷裂變，走向成功。”

多年來，很多人都說吳剛是出行領域“使用權交易”概念的“布道者”。他在2019年騰訊汽車AI大會上，演講的主題也與“使用權交易智能網約車”相關，再早之前的2019年中國汽車藍皮書論壇上，他也仍然演講了相關主題。

吳剛是汽車營銷人出身。2008年2月14日，他加入海馬汽車，歷任一汽海馬汽車有限公司副總經理、一汽海馬汽車銷售有限公司總經理、海馬汽車集團總裁助理、海馬轎車有限公司副總經理、海馬汽車銷售有限公司總經理。

當時，他主管海馬汽車營銷體系建設、品牌建設以及產品營銷策略，他對汽車流通領域生態變化以及營銷創新都進行了很多嘗試，取得了不錯的成績。

2014年前后，正是中國乃至全球汽車產業進入轉型期的第一個關鍵時刻，當時，造車新勢力風起云涌，越來越多的有識之士看到了傳統汽車產業必須進行脫胎換骨的變革才能夠決勝未來的景象。

吳剛當時一直在深入思索汽車流通領域的變革——2014年4月初，在參加完第六屆中國汽車藍皮書論壇有關討論后，他感到當下的營銷思想太落后，如果這種思想彌漫在汽車流通領域，那就是等死。于是，在開完論壇后，連夜撰寫《新生態下的汽車營銷變革》文章，引起相當反響。

這篇文章的主要觀點是，“汽車流通領域的傳統生態，依然立足于市場需求，聚焦品牌與產品力，而不是客戶營銷。未來，汽車流通領域的新生態是基于客戶需求的多樣化；技術轉型與升級；政策與環境催生的新的客戶消費與服務模式；互聯網思維與應用等多重因素共同作用下而形成的”。

新的時代在向吳剛召喚。于是，在入職海馬汽車7周年之后，他選擇離開，尋找新的發展方向，成為真正的時代弄潮兒。

那一年，吳剛45歲。在他離職之前的一個月，吳剛和汽車商業評論總編輯賈可有過一次深談，他深刻地表達了自己對新營銷、汽車流通領域等話題自己的認識（詳見《吳剛離職前的最后一次深度采訪，擁抱趨勢不要猶豫》）。

幾經探索，2018年5月，吳剛創立北京茉莉出行科技有限公司，探索以汽車使用權交易為核心的“新交易新擁車”汽車消費全新道路。這是以用戶運營為核心，以“里程交易”為產品，力圖打通“主機廠—4S店—社會交易場景—C端客戶”的全部場景，構建集用戶運營、汽車全生命周期資產運營和價值管理于一體的汽車新商業模式，引導主機廠真正向出行服務商轉型。

在2018年最后一個工作日的晚上，吳剛專程到汽車商業評論雜志社與賈可再度深入交流，闡明中國汽車流通為什么會進行如此升級的來龍去脈和歷史必然。隨后以此為基礎誕生了汽車商業評論封面故事《不買車時代》的主要內容。

吳剛相信，未來很長一段時間內，汽車專屬使用權和以網約車、分時共享業務為主導的“共享使用權”，將構成大出行時代的全貌，成為大出行時代的主流商業形態。

但他也清醒意識到，使用權交易絕對不是一蹴而就的業務，需要有轉換過程和長時間的培育。他總結為三句話：

第一句，智能出行是未來的賽道；

第二句，這個賽道在通向理想模式的過程中，需要一個商業模式作為潤滑劑，它就是專屬使用權交易；

第三句，這是人們生活方式的一種改變。

吳剛表示，茉莉科技作為汽車專屬使用權運營服務平臺，目標是重構汽車消費生態、定義汽車消費新標準，建立除目前新車、二手車價格體系外的第三個價格體系與標準——汽車專屬使用權消費定價標準。

然而天有不測風云。2019年底，吳剛遭遇病魔襲擊，開始淡出實際經營，但作為茉莉科技創始人，他始終沒有放棄對汽車營銷和使用權服務的思考。

2020年3月，軒轅之學成立。當年7月，吳剛專門為軒轅之學錄制《汽車人的52堂公開課》中的一節課《汽車使用權服務改變4S生態》（見下圖海報）。

他在這堂課上贊揚了以成就新汽車人為宗旨的軒轅之學的成立。他說：“讓汽車營銷人難以入睡的焦慮遠比對目前疫情的擔心要更深刻更持久，甚至會演化成面對汽車產業未來的恐懼······這個平臺，起到讓汽車營銷人緩解焦慮的作用，每一位導師的每一次授課都在為大家做著‘心理防疫’。”

吳剛在這堂課上認為汽車使用權服務將決定著品牌市場規模，汽車使用權服務的主力軍是4S渠道，將會使4S放大服務能力的優質資源效應，提升盈利性；汽車使用權服務的核心基礎是用戶運營和資產運營，用戶運營絕不是客戶管理，資產運營也不是一次性買賣交易。

隨后，2020年8月，吳剛又應邀出席在武漢舉行的第十二屆中國汽車藍皮書論壇，發表了題為“‘共享出行’的占位與未來汽車產業定位關系”主題演講。

他認為，共享出行僅僅憑著理想化目標，完全獨立于傳統汽車產業之外，不能與傳統汽車生態融合，不能為傳統產業及生態帶來價值，是無法順利進入到未來共享出行階段的。因此，他再次強調，汽車使用權服務是主機廠在大出行時代下的核心競爭力，決定著技術創新、共享出行的發展基礎。

之后，轉眼間又到了第二年2021第十三屆中國汽車藍皮書論壇召開的時候，此次吳剛原本為論壇準備了關于汽車使用權交易新進展的論述，主要是談關于新能源汽車發展過渡模式的換電。未來，他認為公用車將導入這種使用權交易。為此，他進行了認真準備，并且提前做了身體復查，但最終因為體檢結果不樂觀以及未打新冠疫苗存在出行風險等原因，放棄了這次公開亮相的機會。

吳剛對此也有惋惜，他告訴賈可博士，自己為此次論壇準備了文字講稿，雖然無法來到現場，但修改后可以提供給汽車商業評論，“算給商評做點內容貢獻”。誰料，最終未能得到他提供的改定稿。

2015年初，吳剛在離開海馬汽車前在《2.14•海馬汽車•我的情人節》的告別信中寫道：“2008年2月14日，我入職海馬汽車，至2015年情人節，整整七年。這七年間我度過了個人職業旅程中充滿熱情、最為激蕩、最具創造，也是最有沉淀的一段時光。”