0.9%不是0.9%？拼多多的“砍一刀”為何沒完沒了

是什么可以讓大學畢業就各奔東西的同學重新聯系、能夠讓多年未曾溝通的遠房親戚重新熱切、甚至使得曾經賭咒發誓此生不見的前男友/女友重新又聊了起來，當然只有拼多多的“砍一刀”了。 “親，在嗎？幫忙砍一刀唄”，相信很少有人沒收到這樣的一句話，以及隨之而來的拼多多鏈接。

隨著“砍一刀”的邀約越來越多，大家自然也就厭煩了。但幾乎無孔不入的“砍一刀”鏈接還不是最過分的，更讓人意外的，是“砍一刀”居然沒用。

去年船機，上海一位律師因“砍價免費拿”始終差“0.9%”成功，起訴了拼多多。因為在他邀請多位好友砍價，甚至購買了一份9.9元的“砍價包”后，卻始終還差0.9%才能“免費拿”。

這件事簡單來說，就是在拼多多的“砍一刀”功能上出現了“100-99.1＞1”的情況。當然，拼多多顯然并沒有能力重新定義數學體系，根據該律師日前在網絡中發布的相關內容顯示，拼多多方面向法庭表示，因為因頁面顯示百分比的位數有限，而且這個數字是除不盡的，所以將至少小數點后有6位數以上的百分比，直接省略顯示為0.9%。也就是說，砍價頁面顯示的0.9%不是0.9%，而是0.9996427%。

“還好，拼多多至少承認了十進制”，這是知乎網友在這一話題下的評論。顯而易見，拼多多方面的這一解釋并沒有讓網友買賬。99. 0089318%顯示為99. 1%、0. 9910682%顯示為0.9%，用五舍五入來解釋幾乎完全沒毛病。在“砍一刀”頁面里機型展示時，拼多多甚至大方贈送了0.0910682%的零頭，讓用戶以為“免費”近在眼前，而當用戶拼命的拉人頭的時候，拼多多方面則表示，我們要嚴謹合規、這0.0910682%必須湊齊。

簡單來說，拼多多的意思就是，“砍一刀”這種玩法在只差1%以后，是會差0.9%、還是差0.09%、抑或是只差0.009%，其實都在他們自己的一念之間，反正用戶的屏幕有限、而小數點后卻是無限的。只要拼多多想，就可以讓用戶離“100%”永遠差這么一點。可以說，拼多多的策劃將極限思想運用地如此出神入化，直接將莊子的“一尺之棰，日取其半，萬世不竭”來了一出互聯網版本的演繹。

在芝諾悖論里，古希臘英雄阿喀琉斯為什么追不上烏龜的原因，是千百年來未解的難題，而現在拼多多用這樣的一個案例給大家做出了解答。說一千道一萬，拼多多在“砍一刀”上最大的問題，就是進度條的百分比有小數是可以的，但其卻沒有告知用戶此0.9%非彼0.9%，以及這一數字后面是有小數的。對于消費者而言，拼多多的產品經理如何設計以保障體驗，程序員如何實現“砍一刀”的算法都不是他們需要關心的事情，消費者需要的只是知情權。

只能說，拼多多的運營主體上海尋夢信息技術有限公司不愧是做氪金頁游起家的，將人性的弱點拿捏地相當到位。先將損失厭惡心理充分放大，給用戶看上去極其豐厚的獎勵、再給一個無限接近100%的進度條，讓用戶陷在其中無法自拔。

被譽為現代社會心理學之父的德國心理學家勒溫認為，人類有一種自然傾向去完成一個行為單位，這就叫“心理張力”。而心理學家布魯瑪·紫格尼克在此基礎上提出了紫格尼克效應，來解釋了人類存在的“完成欲”，也就是“得不到的永遠在騷動”。

所謂“完成欲”，有一個經典的例子，就是首先一筆畫個圓圈，然后在交接處有意留出一小段空白，回頭再看看這個圓后，此刻你腦子里必定會閃現出，要填補這段空白弧形的意念。

然而僅靠“完成欲”是不夠的，拼多多的“砍一刀”非常精妙地選擇了先大后小，在前期“拉人頭”的時候會提示用戶砍掉成百上千元，而此后的效果則越來越低。這樣做的妙處，就在于在大數字的誘惑下，用戶會不斷將社交關系鏈作為成本投入，但隨著效果的不斷降低，人的損失厭惡心理又會讓用戶不舍得放棄成本。最終，拼多多將用戶的關系鏈收割殆盡，而用戶則只留下了一個永遠也不會被填滿的進度條。

其實拼多多要想證明“砍一刀”活動并不存在套路，只需公布每天或每周發生的砍一刀行為，以及用戶免費拿到商品的次數，這兩個數據就能有一定的說服力，就像氪金抽卡手游都會公布概率一樣。可遺憾的是，拼多多不可能會這樣去做，更不可能將真實的中獎率公布出來。因為代表獲客成本的營銷費用是寫在財報里的，這其中可沒有多少玩弄規則、使用套路的空間。

為什么拼多多要如此“套路”用戶呢？原因其實也并不復雜。因為在拼多多的崛起之路上，通過社交裂變來實現用戶規模的告訴增長，是其最為核心的增長引擎，而“砍一刀”則是社交裂變的代名詞。通過這一模式，大量的用戶或主動或被動成為了拼多多的活躍用戶，并為其市值添磚加瓦。

再加上拼多多本質上還是一個電商平臺，也沒有創造更加先進的商業模式，并且依舊依靠的是流量經濟。早期，拼多多靠的是被忽視的“五環外人群”，獲取這群長期被主流互聯網平臺忽略的用戶的低廉成本，使得其迅速實現了“農村包圍城市”。然而，現在“五環外人群”早就不再是下沉市場三巨頭的專屬，獲客成本的節節攀升，或是拼多多在“砍一刀”上動了歪腦筋的原因之一。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網購用戶增速已大幅接近于網民增速。而這也就意味著，網購滲透率已經接近天花板。2021上半年，綜合阿里、京東、拼多多三家的財報，這三大電商平臺合計的新增買家數量約1.7億，而CNNIC公布的同期全網真正首次網購的用戶則只有3000萬。

這也代表著，頭部電商平臺之間正在進行著激烈的“搶人大戰”，但這就意味著獲客成本的飆升。根據拼多多公布的2021年第一季度財報顯示，該季度其活躍買家的獲客成本已經升至367元，高出上一季度的258元，比上一年同期的170元上漲了一倍多。獲客成本高就意味著新增用戶少，稀缺的資源必然貴，這也很好理解。

而“砍一刀”作為拼多多獲取新用戶的工具，只有新用戶能夠增長進度，這其實早已是公認的潛規則。畢竟，老用戶之間能夠互相砍一刀，就等于在薅拼多多的羊毛。而如今“砍一刀”“砍”不動了，就只能說明一個問題，那就是新用戶不夠了，雖然很多的“砍一刀”鏈接發給了朋友，但卻可能并沒起到作用。所以這也難怪此前曾有媒體爆料稱，“砍一刀”項目在2021年上半年的拼多多內部績效打分中，被評為了最低檔的“1”。