文| 劉詩雨

編輯 |孫靜

在馬鞍山，金鷹是猶如北京三里屯般的存在。

這座皖東小城常住人口不到220萬，而金鷹商圈節假日客流量能達7萬以上。

如果在2023年沿著金鷹商業街走上一圈，除了時尚，這里濃度最高的可能還有咖啡因含量。

有咖啡店老板吐槽，馬鞍山一半以上的咖啡店都在金鷹扎堆。疫情以來，金鷹咖啡店數量不降反增，至今已有十六七家。

那些交錯其間的窗口咖啡、精品咖啡、大眾連鎖品牌，對外昭示著一座四線城市的咖啡覺醒，以及隨之而來的內卷。這里有生椰拿鐵9.9元一杯，比蜜雪冰城的幸運咖還要便宜一塊錢。

但馬鞍山人并非因為這個年輕的商圈才接觸的咖啡：早在2014年8月，星巴克便下沉至此，開出第一家門店。更早之前，馬鞍山城市記憶里是上島咖啡和研磨時光。

2015年是庭院式咖啡館爆發的節點，一年間開出十幾家。2017年，以Manner為代表的窗口咖啡店在上海已有苗頭，馬鞍山聞風開了第一家窗口咖啡店，并在2020年爆發。到今天，馬鞍山已有5家本土品牌ING COFFEE、5家幸運咖、6家星巴克、10家瑞幸，以及十幾家獨立小館。

同樣的咖啡覺醒發生在很多四五線城市，根據智研咨詢的數據，中國三線以下城市咖啡店數量超過4000家，全國占比已達四分之一。

這股潮流也讓開咖啡館成為年輕人回鄉創業的一個念想。比如安徽蕪湖——此前曾被創業者稱為「咖啡荒漠」的一座城市，2019年私人小館只有兩家，2021年冒出十多家，到2022年已經飆升至三四十家。

看似一路狂飆的三四線城市咖啡店，真的是一門好生意嗎？獨立咖啡館的生存現狀是否真如理想中那般美好？我們同5名馬鞍山咖啡館老板進行了深入訪談，發現了關于小城市咖啡創業的幾個真相。

01

賺不了大錢

馬鞍山的本土咖啡店老板，幾乎都有一個「正式」職業。

撒野coffee的老板在互聯網公司上班，第三鐵道咖啡的一個合伙人開廣告公司，也有咖啡店老板是室內設計師。

「現在專門開咖啡店，怕是要餓死了。」第三鐵道咖啡主理人陳慶覺得自己隨便做什么行業都可以比賣咖啡多賺幾倍的錢。2017年，他和朋友在火車軌道旁開了第三鐵道咖啡，憑借車廂型卡座、復古裝飾、暖黃色調燈光、個性涂鴉墻、三只黏人的貓咪以及窗外時不時呼嘯而過的火車，成為當地一處獨特的打卡勝地。

陳慶在新開的外賣咖啡店做咖啡

幾年下來，他們把門店客流量做到了上限，但仍然賺不了大錢。第三鐵道的毛利維持在35%到40%左右。

「如果不走資本市場，咖啡店盈利不高，相當于在外打工掙的錢，甚至連打工的錢都掙不到。」撒野coffee老板萬萬抿了一口拿鐵，冷靜地給了我們一個忠告。上一個給出我們類似忠告的受訪者，還是書店老板。

萬萬在互聯網公司上班，去年11月底與合伙人開了這家店。這并不是她第一次賣咖啡，5年前因為店鋪選址較偏、市場定位不明確等多重原因，萬萬被迫關店。

有了之前的經驗，這次她在選址上花了近三個月的時間——最終選擇了金鷹商業街附近的一間民用房。金鷹商業街的房租15000元/月，而民用房不到3000元/月，還是民用電。在起步階段，撒野coffee平均一天賣出50~60杯咖啡，還算比較理想狀態。

店內沒有招員工，合伙人同時擔任咖啡師角色，萬萬有空便會過來幫忙。即便在省去了額外的人工成本的情況下，咖啡店一個月的固定支出也有12000元。而店內一杯咖啡在18-30元，毛利率不超過40%，再算上甜品收入，一個人月賺4000元左右。

撒野coffee開業后便趕上年末的消費旺季，不少年輕人返城過年，客流量相對較多，節后工作日的常態客流量還是一個未知數。

《降噪NoNoise》走訪發現，在馬鞍山，精品咖啡店的咖啡毛利率在35%~55%，達不到餐飲行業60%的平均值。

撒野coffee，受訪者供圖。

原因有三：一是咖啡豆等原材料成本普遍高于瑞幸等連鎖品牌，后者量大，對供應鏈更有話語權。有咖啡店老板測算過，近三年內，生豆價格大約上漲了50%。

二是翻臺率限制。獨立小館都有個類似星巴克的「空間」概念， 除了咖啡本身的口味特色，讓顧客流連的還有店內獨特的環境氛圍和裝飾，但顧客流連時間越長，門店翻臺率越低。翻臺率決定了這個行業的天花板很低。

所以老派咖啡代表——上島咖啡，會賣鹵肉飯，以及另辟不同價位的消費空間，拼命在有限空間內做加法；但這條路，是許多精品咖啡老板不屑于去做的，他們中很多人追求一個調性，或者執著于只賣咖啡的專業性。

三是小城市市場容量有限，咖啡店多起來以后，勢必內卷加劇。61 coffee老板江川算是馬鞍山最早做檔口式咖啡店的一批人。2019年在金鷹開店之初，61 coffee一天能最多能賣出150杯，但到了今年年初江川決定關掉這家門店時，店內日均銷量已經掉到了四五十杯。

與之相隨的是，這個城市咖啡店數量激增，價格戰開始打起，有咖啡店甚至把團購的毛利壓到3個點。

未來如果Manner等同類型咖啡品牌進入馬鞍山，情況只會更為復雜。江川說，前兩年Manner瘋狂擴張的時候，他認真考慮過競爭的問題，「Manner如果愿意下沉，那一定是咖啡市場變更大了，相應也會有更多人去喝咖啡；而且在三四線城市，連鎖品牌未必能占優勢。」

02

那些每天點杯咖啡的個體戶，

慢慢消失了

在深入訪談中，我們發現有一點背離媒體認知——四五線城市的咖啡消費主力，并非年輕人。

馬鞍山咖啡店老板的消費者畫像幾乎是整齊劃一的——30 、女性居多。

開在偏僻居民樓里的Drop coffee，一杯咖啡定價在25元~40元，一天能賣個二三十杯，忙的時候能賣一百多杯。老板林新觀察，他的顧客大多是這個城市里30～40歲的人，他們經濟穩定、有更多自由時間，且會更看重咖啡品質。

咖啡品質是Drop coffee的賣點之一，為了保證口味和品控穩定，林新會自己烘焙豆子。

林新在店內做咖啡，受訪者供圖。

他是在上海讀書時，愛上逛咖啡館。畢業后曾在上海工作過一段時間，但大城市節奏快、房價及各項生活成本頗高，年輕人不堪壓力回了老家，開出一家中古風咖啡館。

定位咖啡剛需人群的61 coffee，走的是「快取店」模式，相較之下價格更親民——如果顧客有自帶杯，美式10元、拿鐵15元。這個價格對應的顧客是30歲上下、工作穩定的人，他們已經將咖啡納入日常開銷的一部分，每天都會點上一杯。

老板江川就在后臺發現，有位先生在近兩年時間里，幾乎每天早上都會點一杯美式，目前已經點了500多單。「以前有挺多這樣的顧客，他們把咖啡納入日常開銷的一部分，但這兩年少了許多。」

61coffee 社區店

尤其去年上海疫情之后，江川明顯感受到一些常點單的外賣顧客不見了，「像一些花店、美甲店、服裝店的外賣單，在去年下半年之后幾乎都沒了。」線下消費的寒意層層傳導，江川的咖啡店遠非最后一環。

除了疫情后續影響，很多人都擔心瑞幸來勢洶洶，會對下沉市場的本地化品牌帶來沖擊。馬鞍山的5名受訪者倒是比較淡然。

同樣做「快取店」的馬鞍山最大本地品牌ING coffee，兩年間開了5家連鎖店。其創始人唐寧認為，自家客戶群和瑞幸重合的不太多，ING的顧客主要是35歲左右的人、女性偏多，「瑞幸的顧客群，感覺很多是工作時間不長的小白領。」

另一名受訪者認為，「瑞幸吸引的更多是以前喝奶茶的人，他家做的生椰拿鐵、厚椰乳，風格還是跟奶茶比較接近。」

但競爭的沖擊還是從其他層面涌過來。ING coffee原先計劃三年內開處百來家門店，但是現在有更強資金鏈的咖啡品牌搶先一步占領了周邊市場，他們不得不承認，自己慢了一步。

低線城市的咖啡覺醒，猶如一場劇烈的地殼運動。不過相比一二線大城市，低線市場仍不成熟，咖啡消費層次有待拉升。比如在馬鞍山，手沖咖啡幾乎無人問津。

61 coffee老板江川在店內提供手沖咖啡，但動輒上百元的價格，勸退了這個城市的絕大多數咖啡愛好者。做手沖咖啡的豆子，保質期一般20多天，賣不掉就要一直扔。

江川已經記不清自己扔過多少咖啡豆了。

03

岔路口

行業競爭疊加前兩年的疫情，馬鞍山咖啡圈也在發生巨變。

對于要不要擁抱變化、如何擁抱變化，本土品牌走出三類路線：激進轉型派、手藝人、供應商。

第一類以ING coffee、61 coffee為代表。這兩家店都選擇類似Manner的快取店。ING coffee從一開始就下了「血本」：作為咖啡店最主要的投資，在咖啡機上唐寧選擇了咖啡界的天花板——黑鷹三頭，每臺單價大概在18萬元左右。

ING coffee在大眾點評上的評價，圖源互聯網

ING coffee當時做得很極端，在金鷹周邊租了一個10平方米的店鋪，只做外帶。就在那個僅能并排站兩個人的店鋪里，他們做到了安徽省外賣銷量第一。「我們當時都傻了，那半年銷量都是第一，一天300杯，咖啡機都快拋錨了。」唐寧記得訂單最多的天，她們接了200單。她跟合伙人一個做咖啡，一個負責多層包裝，兩個人站到腿軟，待松弛下來后，小腿會不自覺抖動。

這段轉型看起來像「從一個極端到了外一個極端」。他們8年前開始經營精品咖啡館——拾年，主打私人空間和慢氛圍。

當時唐寧與合伙人剛結束了賠錢的影樓生意，兩人對咖啡所知甚少，還專門跑到云南的咖啡豆工廠「偷師」，當了半年工人。通過每天晾豆子、烘豆子、磨豆子，反復調整數據，她們把拾年做成馬鞍山最著名的咖啡館之一。

然而疫情這兩年經濟下行，店內入座率一再降低，他們把快消咖啡當成新的出路。但隨著金鷹周邊咖啡店飽和，ING coffee的單日紀錄難以持續。

兜兜轉轉，兩人發現，還是要有堂食。尤其在當前競爭態勢下，賣咖啡依舊需要一個氛圍感。這點與一二線城市明顯不同。

更為現實的是，外賣毛利大概只有30%左右，跟堂食不能比。如果出單量不夠大，容易出現虧損。

唐寧正在考慮，新開門店要帶有少量座位、加入烘焙產品，讓顧客有更多的選擇。「我跟合伙人都是一直往前沖的人，我們想要不停地開店，倒不是說一定要掙多少錢，而是每個店都會給我們帶來一個希望。」

同樣主打外賣的第三鐵道咖啡第二家店，目前仍處于虧損狀態。但陳慶并沒有很擔心這個問題。在他所設計的商業模式中，外賣店的最主要功能不是賺錢，而是提高豆子等原料的使用量，因為只有量上去了，價格才能打下。

不過在咖啡產業鏈當中，陳慶更感興趣的是做咖啡豆供應商、門店運營方案服務商，他們也在朝著這個方向轉型。

愛折騰的江川，準備今年再關停一家業績不太好的門店，最終只保留兩家店。等經濟出現好轉，他準備去南京開一家新店，「既然到哪都是卷，不如去天花板高一點的地方闖一闖。」

61coffee微博截圖，源自互聯網

至于Drop coffee的林新，比起生意人，他更喜歡稱自己為「手藝人」。不去考慮商業運作和擴張，在60平方米的空間里烘豆子、賣豆子、賣咖啡，只考慮如何做好一杯咖啡，是陳慶最為向往的事情，「我覺得把一件事做好，自然會有一部分人認可你。」

能讓他煩惱的事不多：咖啡店每天中午才營業，門店與住所僅一門之隔，可以說上班僅需三秒鐘，下班也是三秒鐘。他也不缺客源，顧客大多慕名而來，「有些人說我這里是網紅店，其實我不太愿意聽到這樣的評價。」

林新認為，咖啡本身的好壞才是咖啡店值得被的關注點。大多時候，他在慵懶爵士樂與中古老物件中間悶頭拉花，這份工作帶來的松弛已經超過許多在一二線城市搬磚的年輕人。

當剛入場的撒野coffee還在做養店的第一步——小心翼翼地留住顧客，林新已經不需要再取悅于誰。

想去旅行了，他就在朋友圈發個告示，算是跟老顧客們有個交代，然后把店一關，人就走了。

身心由內而外的自由，大概是三四線咖啡館不斷吸引年輕人加入的一個原因吧。

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